小熊電器被“神話”,但未來發展天花板已經出現
騰訊家居 2020-06-01 09:00:00

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小熊電器正在被“神話”。不過,伴隨著其發展擴張過程中的規模天花板已經出現,產品創新瓶頸逼近,自同行瘋狂折同質化惡戰將不可避免。如何快速構建內生性增長,小熊電器必須回歸產業大道,加大對科技創新的投入力度,回擊外界持續發出的“重營銷輕研發”等質疑。

李一峰不會想到,進入2020年以來,其一手創立的創意小家電第一股,也是最近十年來唯一登陸資本市場的品牌小家電企業小熊電器,在二級市場的股價從最低的52.22元/股,一路上漲至最高的125.28元/股,最高同比漲幅達到了239.9%,市場最高達150億元。

這一輪漲勢,不只是讓眾多的小家電從業者們表示看不懂,還讓一些資本市場上的專業投資者們直呼"真沒想到"并直言錯失一只大牛股。那么,小熊電器的真實市場經營情況到底如何?行業地位又將如何?

在公司股價一路上揚背后,則是小熊電器在家電產業一片低迷背景下的逆勢上漲。2019年報顯示:公司營業總收入26.88億元,同比增長31.70%,歸母凈利潤2.68億元,同比增長44.57%;2020年一季度顯示:公司營業總收入7.40億元,同比增長17.32%,歸母凈利潤1.03億元,同比增長83.66%。

不過相對于小家電同行,美的集團小家電業務營收規模早就突破300億元,而蘇泊爾業務營收則逼近200億元,即使是九陽股份營收規模也逼近100億元。從這個角度來看,營收還不足30億的小熊電器,在家電行業只能算得上是一家“小而美”的企業。股價大漲的背后,顯然存在資本市場的一些過度炒作。

日前,多位小家電企業人士在與家電圈溝通時透露,憑借創意小家電概念登陸資本市場的小熊電器,不只是二級市場上的股價一路飛漲,公司市值上漲100多億。同時,還在小家電行業引發一輪投資熱與投機熱,一大批企業都開始模仿、跟進小熊電器??梢灶A見,接下來小熊電器所要面臨的挑戰和打壓,不會輕松。

上述企業人士透露,小熊電器的神話,主要是因為股價大漲、受到資本市場的熱捧。其實從公司2019年登陸IPO之后,在廣東佛山、中山一帶,甚至珠三角、長三角等地的一大批小家電企業,都開始“摩拳擦掌”蠢蠢欲動,準備在小家電,特別是西式、創意小家電品類上大干一場。與此同時,還有一批有別于小熊電器模式的小家電企業,比如摩飛、SKG等,也在尋找新的商業模式和跑道破局。

據悉創業幾年來,小熊電器在低門檻的小家電市場上,面對美的、蘇泊爾、九陽等巨頭,開辟了一條細分品類的道路:一邊是發展豆芽機、煮蛋器、電燉鍋等價格在幾十元,以及100多元的低價產品;另一邊則是徹底繞開國美、蘇寧等線下連鎖等實體渠道,而是轉走線上京東、淘寶、天貓等電商平臺。

由此,這也讓小熊在美的、蘇泊爾等大巨頭之外,憑借差異化的產品、差異化的營銷渠道,走出了一條"小品類巨頭"的差異化之路。這也迅速帶動了一大批小家電企業的跟進和跟隨。包括小米系,以及廣東、浙江等地的小家電企業們。

特別是,過去一年來快速崛起的摩飛和SKG,則又走出小熊電器不一樣的發展道路。一是,單品類驅動。比如摩飛的一款隨身榨汁杯,以及SKG的一款頸部按摩儀,都是單品類多型號的經營策略,迅速以產品帶品牌;二是,營銷變革。借助電商直播、內容電商等二類電商平臺,真正實現品效合一下的營銷推廣利益最大化,直接通過廣告、內容、用戶測評等方式賣產品。

這也從一個側面折射出“網紅小家電”小熊電器未來發展的幾點隱憂:一是,小家電品類紅利正在快速褪色;二是,市場競爭同質化白熱化;三是,核心競爭乏力,品類、渠道和營銷的"護城河"沒有建立起來,而品牌的護城河也不高。

從品類來看,對于小熊電器來說,今年以來在疫情沖擊之下,隨著電熱飯盒、打蛋器、絞肉機、養生壺、單人電飯煲、多功能料理鍋、空氣炸鍋等為代表的西式小家電品類,在市場上持續走熱,帶動了公司業績的逆勢上漲。但是,這些品類的同質化現象很嚴重,發展到后來就是拼低價、拼流量、拼成本,甚至拼燒錢。

從競爭來看,小熊電器雖然成功IPO并不代表就可以"高枕無憂",事實上包括美的、蘇泊爾、九陽,以及摩飛,還有一大批不知名企業,紛紛加大力度投入小熊電器的市場主場競爭。這必然會進一步加速市場競爭的白熱化,屆時不是簡單的價格戰,還有資本戰,更有資源戰。

從渠道來看,平臺型電商的紅利已經消失,京東、天貓等平臺的經營成本增加,對于小熊來說如今卻過度依賴。而其它企業已經在開辟二類電商等新的渠道平臺。這也從某種程度上,加速了競爭格局的裂變。

過去兩年間,外界對于小熊電器的質疑,主要集中在過度依賴“營銷驅動”而不是產品和技術驅動。比如,2019年,公司銷售費用高達4個億,但研發費用只有7600萬元。這種懸殊差異的背后,也正是小熊電器未來突破和變革的方向?;蛟S,挑戰的背后就是機會,而錯失轉型機會只能曇花一現。

來源:家電圈

標簽: 家電 來源:億歐網
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