新年大猜想:定制家居“五小龍”的終極對決
騰訊家居 2020-02-20 10:19:59

2020年開局,前有經濟大環境和行業增速整體趨緩,后有新冠疫情肆虐,泛家居產業內充滿了焦慮與不安。就連這幾年活的相對滋潤的定制家居行業,也是有人歡喜有人憂。在應對策略和節奏上,定制家居9大上市公司,呈現出“蟄居避險”和“逆市前行”兩種不同的風格。

增長or分化?定制“五小龍”叫板“三虎”

上市的定制家居企業中,頭部“三虎”歐派、索菲亞和尚品宅配,營收都在60億以上,綜合實力和抗風險能力相對較強。但市場并非一成不變,競爭更為激烈也更有潛力“看點”的,則集中在10-30億區間的我樂家居、志邦、好萊客、金牌和皮阿諾這“五小龍”中。

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從多個指標層面上來看,“五小龍”存在很多相似性。

“五小龍”都是定制家居專業化生產商,最早成立的志邦家居至今已有22年歷史,最年輕的我樂家居也已年滿15周歲。他們基本完成了各自在定制櫥柜或定制衣柜領域的第一輪原始積累,目前無一例外在向全屋定制或整裝大家居版圖延伸。

“五小龍”近3年的市場表現都相對亮眼,增速冠軍我樂家居2019年前三季度的利潤增速和營收增速分別達到47.04%和24.06%,遠高于大行業平均水平,折射了定制家居優于大勢的消費熱度和發展前景。

“五小龍”的綜合實力存在一致性,比如毛利潤都在35%上下,單店營業額都在100萬左右,研發投入總額占營業收入比例都控制在3.5%左右,銷售渠道都以經銷店為絕對大頭,普遍擁有了柔性工廠制造能力和多期產能布局。

然而,千家爭鳴的定制家居行業從來不缺雷同者,“五小龍”要想穩坐交椅,甚至彎道超車、叫板“三虎”,必須牢固樹立自己的“獨門絕技”。誠然,我樂家居、志邦、好萊客、金牌和皮阿諾早已意識到這一點,并在差異化方面做出了有益嘗試。

蟄居or前行?新年策略兩級分化

比如“五小龍”里的“設計鼻祖”——我樂家居,算是“五小龍”中最年輕的,但成長卻是最迅速的,十年前其整體櫥柜產品的銷售規模就已位居行業前列。同時,我樂家居也是成功跨界全屋定制業務條線的“典范”:2015年開始布局,2017年上市后全面發力,用旗下整體廚柜32大系列、全屋定制24大系列、幾百種顏色和幾千個模塊的無窮組合,為消費者提供0元預約、免費測量、免費估價、免費出圖的“四免”服務。目前其全屋定制產品廣受認可,營收從2016年的1.2億增至2018年底的4.9億,增速超過400%,傲視同業。

我樂家居的快速成長,主要得益于其“設計讓家更美”的原創設計實力,產品設計人無我有、人有我新,成功俘獲了城市中產和新中產高端群體的審美視野。去年底我樂家居一口氣發布了星云系列、萊奧系列、至尚系列和莫蘭迪系列4大全屋定制新品,并全球首創性地推出了第十代智慧廚房,獲贊無數。數據顯示,2019年第一季度,我樂家居新品銷售占比由9.3%上升至32.7%,凸顯其差異化“設計力”下的優秀產品競爭力和用戶接納度。

值得一提的是,面對大環境趨緩和泛家居整體降速調整的背景,我樂家居謀定而后動,逆市加緊了戰略布局,比如計劃今年進行品牌營銷的深度升級,本月剛剛發布了品牌代言人高圓圓的新形象圖;此外,農歷春節過后,我樂家居就宣告自2020年起,啟動墻板產品制造和上市銷售,并針對首批18款護墻板新品推出系列扶持措施。素有定制家居界“快魚”之稱的我樂家居,其逆市操作無疑將對現有的市場格局形成進一步挑戰。

再如“五小龍”里的“收納王”——皮阿諾,2018年正式將“科學藝術家”的品牌調性升級到“九重收納,空間就是大”,聚焦打造超級收納品類戰略和鈦晶烤漆品類戰略,以區別于其他競爭品牌。這一戰略轉變,助推皮阿諾在家居企業林立的廣東殺出一條“血路”,分地區占營業收入比重看來,2018年皮阿諾華南地區的銷售占比從26.84%一舉增長到37.31%。

不難發現,在定制家居賽道越來越擁擠、企業間市場份額轉型流動的當下,“五小龍”正在謀求快速增長的同時,不斷細分出自身的獨特優勢,比如新產品、新技術、新思維或新形象。這種“增長”與“分化”,往往醞釀著大產業的新機會,這也恰恰是頭部“三虎”所不得不忌憚的,亦是腰部和尾部品牌所羨慕和短時間內難以企及的。

(來源:經理人)

來源:騰訊家居
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